其实有大部分的中小企业主在驾驭的阶段都存在不同程度的问题，能够在目的地、资金、时间和交付方面驾驭好自己的企业，就已经可以把至少50%的企业甩在了身后，初步脱颖而出了。

　　当能够驾驭好企业之后，我们来讨论如何做好市场营销和销售工作。那么今天的主题是，我要如何定义自己的独特卖点?也是回答“我能否和别人区别开来?”这个问题。

　　广告 = 噪音?

　　每天人们都在移动终端(手机，PAD，PC等)接触100-200个品牌，被淹没在1500条广告中。作为企业主的你，是否和大部分人一样，每天花费大量的精力来试着阻止这些广告。

　　现在把这个问题转向你，“当人们都在努力视图排斥这些市场营销广告的时候，我要如何来做?”

　　市场的真相

　　每个企业都面临一个问题：把你的产品告诉别人。

　　这个时候，如果你真的拥有革命性、独一无二的产品和服务，那么恭喜你，这一定会为你带来收益的。

　　然后，竞争对手来了，不论你的门槛多高，被模仿是早晚的事，并且他们会用更低的价格偷走你的市场份额。亘古不变!

　　这个时候你一定会选择下一道防线：质量领导者、低价领导者、服务之王。那么，4个竞争对手就来了，他们分别宣称拥有：最广的选择、最低的价格、最高的质量、最棒的服务。

　　接着，市场混战到来，所有人都扯着嗓子在喊：“我是最棒的!”，广告标题越来越大，广告投入越来越高，客户也开始要求折扣。

　　这就是自由竞争行业千百年来的循环，任何行业都逃不掉。

　　那么寻找另一个有利可图的市场(利基)是接下来的方向吗?显然，“不同”比“我也是”要强的多。

　　问题并非是否和别人不同，而是以某种方式和你的客户沟通，让他们相信和拥护那些不同点。

　　市场营销的真相

　　不论你来自那个行业，关于市场营销，都逃不过“3个真相”：

　　(1)所有的生意都为了做一件事：周期性不断取悦客户

　　(2)所有的客户都想要一个事情：最棒的交易

　　(3)你的市场营销应该只做一件事：明确的表达为什么你是最棒的交易

　　因此，如果市场营销遇到了困难，说起来就是——“懒于沟通”。

　　为什么“懒于沟通”(像律师一样，为你的产品和服务建立证据档案)

　　想象你的市场营销现在是一个诉讼案件。你的潜在客户是法官，你必须让他们毫无怀疑地相信你的产品和服务在竞争者中是最实用的。如果这是一个关于生死的审判，你还打算用“我是最好的、我是最便宜的、我是最专业的、我们有最好的服务”来为自己辩护吗?

　　当然不会，你一定会观察和研究法官是否是富有同情心并且会响应你的人。然后给出大量的、有质量的证据来为自己辩护。

　　一旦你收集到这些信息后，市场营销就变得简单了。你开始为你的市场营销创建一个整体的框架，事实上，你相当于定义了一个“内在的，真实的好东西”。

　　一旦你定义清楚定义了这些，当所有广告和市场营销成为噪音(每个人都在声嘶力竭的喊：“最好的、最便宜的、最诚信的、最友好的服务”)的时候，你的广告不再成为恼人的噪音，至少你的目标客户群开始对你感兴趣。

　　那么，最大的问题是：你的市场营销是否清晰的把你的价值传递给了潜在客户。

　　什么能帮到我们：USP

　　USP(Unique Selling Proposition),独特销售主张，也可以理解为独特卖点。

　　Rosser Reeves在定义USP的时候，就曾提出过：

　　(1)所有的广告都必须向消费者做出说明：购买这个，你将会获得一个特定的好处;

　　(2)主题要么是独一无二的，要么是一些竞争对手尚未申明，或者在他们的宣传中没有选择侧重的;

　　(3)主题必须具有强烈的吸引力，推动客户采取行动的。

　　USP是帮助我们超越竞争对手的有力工具，它让你不得不去建立一个话题、设计一些案例、给出强有力的理由来说明，为什么一个潜在客户不论价格如何，都要和你做生意。USP是所有市场营销的基石，一切都依赖于它。

　　今天我在这里谈论USP的目的不是为了讲概念，而是帮助你系统的把一些最基本的原理运用在企业里。

　　建立USP的大原则

　　1、USP几乎等同于你的企业定位、品牌战略。他们的共同点是：为某类特殊的受众，提供特殊的供应和令他们满意的东西。

　　2、一个USP是简洁的，易于记忆的信息，用来设定使用你的产品或服务的独特好处，并且区分和应对你的竞争对手的。它可以被用在你的广告活动中，公司汽车，信头或包装上等。期望消费者记住变来变去或者冗长的信息，几乎是妄想。

　　3、USP经常是一个快速、时髦的关于公司战略的总结。尤其是那些只提供一种产品和服务的公司。

　　4、你的USP是市场的核心。它告诉潜在客户和客户，你能提供的清晰、精确的好处。它不是一个工作描述——“我是擦玻璃的”，而是面向收益的——“我通过干净的窗户让你更清楚的看清外面的世界”

　　5、USP是迅速传达你的产品和服务最强大的竞争优势至关重要的。否则，你只能是从事着简单贸易，或者促进所有产品在你所在的市场或行业的发展。

　　6、USP是能促进你的产品差异化改进的。

　　建立/提升你的USP时，可以考虑的5个方面

　　1、目标市场/特殊群体

　　想要理解什么能吸引你的目标市场，你必须知道客户的价值都是什么，研究他们买什么，如何做出购买决定的，考虑你的潜在客户的人口结构、生活方式和购买特点。

　　最棒的USP陈述是个性化地针对你想要精准的人群和个人。比如汽车品牌，针对收入较低的群体，我可以说：“我通过优质的质量，降低返修率以及油耗来帮你节省养护开销”，而面对不同的群体(收入较高)，我会说：“通过尊贵的体验，来帮助你定义高端身份”。

　　了解你的目标市场，会帮你更好的与他们沟通。比如，但绝不仅限于：

　　(1)年龄：他们多大了?

　　(2)性别：他们是男性、女性还是都是?

　　(3)收入：他们都挣多少?

　　(4)居住：他们是本地的，还是从很远过来和你交易?

　　2、竞争对手

　　研究他们是一个永无止境的事情，因为清楚你的目标人群对你和你的竞争对手的价值判断是非常重要的。不要忘记，竞争者分直接的和间接的。

　　挑战已经占有一定市场份额的竞争对手而言是困难而且昂贵的，因为“锚定效应”现象。当你知道了对手的定位后，你可以选择避免直接挑战，挖掘属于你的第一和最好的利基市场。

　　研究你的对手，搜索你的潜在竞争者，挑出5到10个，试着分析他们的USP。大部分可能没有一个清晰的USP，寻找一些他们强调的特点或服务，然后试着找到他们产品或服务的缺口，什么市场区域是尚未被服务的，用在你的USP中。

　　3、战略定位

　　“第一”永远是最好的。最轻松的进入人们记忆的就是第一，在人们的思维里，第二就不是一个独特的定位，最多是“其他的……”。

　　索尼是创新领域的第一。他们力求在任何一个他们看中的领域里取得第一。凯马特(一个美国超市)是最便宜的，但是他们不会抛售，低价和全品类是他们的奋斗战场。

　　那么，什么是你最好的战场(战略定位)?

　　你必须明白顾客脑子里排第一的购买的决定，或选择公司服务的原因是什么?如果你的公司、产品、服务不在他们的脑海中，他们通常是不会选择你的。

　　经常，我们会认为自己做的是一件事，而你的客户认为你在做的是另一件事，搞清楚是什么导致了这种错觉的发生?你的市场营销在宣传你的弱点还是强项?如果你推出了错误的USP并且丢掉了生意，说明你的市场营销给出了关于你的产品和服务的错误感知，那么抓紧改正!这绝不是一个小问题，有时候会决定生死，好的一点是你可以调查你的市场，跟踪销售结果来做必要的改变，这些都是打造高利润生意的关键。

　　决定你的战略定位的是搞清：

　　(1)你是谁?

　　(2)你做什么?

　　(3)为什么你不同?

　　(4)你可以如何让你的潜在客户收益?

　　即便是你和其他人做着同一类工作，也应该是有很多不同的。如果找不到，说明你没有花费足够的精力聚焦，也可能说明你需要创造一些独特的东西，是别人没有的。

　　4、收益

　　在购买之前，有一件事是必须发生的：你的产品和服务的特性必须转化为收益。而收益是你设计在产品和服务中的，是客户可以从中获得的，是一个问题的解决方案、欲望的满足。

　　一个特性也许很有用，但是他本身不足以吸引人的兴趣。如果你实在找不到一个完全独特的特性来提升，搜索一下其他竞争对手所忽视的，当你找到后，你就获得了USP中的U(独特性)。

　　告诉你的潜在客户，你是如何来解决他们的痛苦的，当然前提是你了解目标市场的问题是什么，并且有一个解决方案。有的人反其道而行之，为一个解决方案创建一个问题(或者为一个问题创建更多的问题)。在人们没有看到某种好处的时候，他们是不会使用你的产品的，你不得不清晰地、简洁地告诉和展示给他们，可以通过与你做生意来获得好处和收益。

　　注意，收益不是这样的(看不到你可以为他们做什么，模糊和不清晰)：

　　(1)我们真的关心你

　　(2)本地优势

　　(3)服务很棒

　　但是，可以是这样的：

　　——我们保证在你的_______花销上帮你节省金钱

　　——保证交付时间，否则我们保证赔偿______

　　当你想出尽可能多的好处后，询问你的一些客户，他们在和你做生意的过程中已经获取的收益是什么。你需要观察人们是如何购买你的产品或服务的，当购买结束的时候他们都说了、做了什么?你是否得到了客户的赞美和评论?你要如何把这些转化成客户好处?保持你的注意力，从客户的眼睛里发现有用的东西。

　　很多企业主总会很容易地列出一大堆产品和服务的特性，而不是收益(好处)。请记住，特性只是你产品和服务的表面，而收益是特性给人们带来的好处。

　　你不仅仅需要倾听他们是如何评价你的独特点以及你解决问题的独特办法的，也需要使用他们的语言来描述这些独特性。清晰你可以为潜在客户提供的好处并和他们顺畅的沟通，是至关重要的，当你和他们沟通的时候，你需要使用他们的语言，你必须站在客户观点的角度，谈论消费者脑海里的理解。

　　5、区别

　　你和你的企业是如何比你的竞争对手更好和不同的?

　　什么意思呢?列出所有在你行业里，你觉得比别人强的地方，你感觉你的优势有哪些?几乎不可能有人在所有方面都是最优的，即使你是，没关系，也没人会相信。

　　现在列出来那些你认为比别人强的，记在心里，然后试着在不诋毁对方的前提下，告诉你的潜在客户，你是如何做到和其他人不一样的。如你说，“我是做这个的，我是做那个的，我接下来我要做的是……我可以为你做所有的事情”，很快你就会变成杂而不精，那么你需要重新考虑你的市场定位了。

　　如果从公众的角度看：

　　(1)你有什么方法，可以比别人提供更好的服务?

　　(2)你在某个领域更有经验吗?

　　(3)你更加个性化吗?

　　(4)你有更好的保障或者付款方式吗?

　　(5)你有更好的设备吗?

　　说了这么多，你可能会想，创建我的USP原来是这么庞大的工程。相信我，想要让你的企业脱颖而出，这一步是绕不掉的，除非你告诉我：不想要一个有利可图的生意。

　　另外，如果人们不知道和你做生意能来带什么好处的话，只有一个原因：你没有告诉他们!